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煙草廣告效果測定的意義和內容
作者：佚名 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
一、煙草廣告效果測定的意義
所謂廣告效果測定就是運用科學的方法，對廣告活動全過程中的每個工作環節進行鑒定，評價其質量和效果。廣告效果的測定具有十分重要的意義。
1．有利于完善廣告計劃
通過廣告效果的測定，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，廣告媒體是否運用得當，廣告發布時間和頻率是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制訂廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。
2．有利于提高廣告水平
通過收集消費者對廣告的接受程度，堅定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者心理，廣告創意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。
3．有利于促進廣告業務的發展
由于廣告效果測定能客觀的肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告主更精心地安排廣告預算，而廣告公司也更容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業務的發展。
二、煙草廣告效果測定的內容
煙草廣告效果的測定是對整個廣告活動過程的效果測定，其主要內容包括：
1．煙草廣告活動過程效果的測定
（1）煙草廣告調查的評價
對廣告調查這一環節，可以從以下幾方面進行評價：
A．本次廣告調查的可信度與允許誤差大小，其調查方法的科學性和效度、信度的可靠性如何。
B．評價期收集的原始資料是否充分，是否全面，對關鍵信息有無遺漏和誤用。
C．看調查收集的信息內容對廣告活動的適應性如何。如果搜集的信息雖多，卻不能實際應用，其調查的價值就會打折扣。
（2）煙草廣告策劃的評價
在廣告策劃這一環節，其評價的內容有：
A．看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯系緊密與否，廣告成功的可能性是否得到了最大利用。
B．評價廣告策略是否運用恰當。
C．廣告預算是否科學、準確、合理。
（3）煙草廣告創意表現的評價
在廣告的創意表現階段，評價的內容有：
A．廣告主題是否正確，廣告訴求是否明確，是否重點突出。
B．廣告創意是否獨特新穎。
C．廣告表現是否生動幽默。
D．廣告制作是否精致完美。
（4）煙草廣告實施的評價
在廣告實施階段主要評價的內容有：
A．廣告發布策略是否運用得當，包括廣告發布的時機頻率選擇是否正確合理。
B．廣告媒體選擇及其組合是否科學合理，發布的廣告信息是否準確抵達目標消費者。
C．廣告發布的區域選擇是否與廣告目標一致。
（5）煙草廣告要素效果的測定
A．廣告信息是否真實可靠，是否準確的反映了產品本身的基本屬性。
B．發布的廣告信息是否重點突出，是否具體體現了產品競爭的要求。
C．發布的廣告信息是否與目標市場消費者的需求及購買過程、心理過程相吻合。
（6）煙草廣告作品的評價
即對完成的廣告作品或即將發布的廣告作品方案的效果進行事先測定。主要評價其商業價值、藝術價值，即能引起人們注意，促進認知和理解，喚起興趣產生好感的程度。
（7）煙草廣告媒體效果的評價
廣告媒體效果主要指所運用的各種廣告媒體的覆蓋程度。如報紙雜志等印刷媒體的發行數量，發行范圍及各個版面專欄收閱狀況；廣播電視等視聽媒體的收聽（視）率及各檔欄目的收聽（視）率等。通過測定在各種廣告媒體中發布廣告信息的理論觸及率，來評價各種媒體的效果。
（8）煙草廣告目標效果的測定
廣告目標效果的測定是指對各個廣告活動結束之后的效果測定。這是廣告效果測定的最主要內容，是對廣告經濟效果、心理效果和社會效果的最終評定，是判別廣告活動效果的依據。
（9）煙草廣告的經濟效果測定
廣告的經濟效果主要是依據廣告產品在市場上的占有率、銷售量及使用狀況的記錄資料與其廣告量進行分析比較，以時間系列或相關分析來把握廣告的總體效果。具體內容有以下幾個方面：
▲銷售量增加比率
是通過調查廣告發布實施前后，廣告產品的市場銷售量變化情況，來測定廣告活動的經濟效果。其計算公式為：
R是銷售量增加比率；
S2是本期廣告實施后的平均銷售量；
S1是本期廣告實施前的平均銷售量；
P是廣告費用。
其含義是每元廣告費用帶來的平均銷售量的增加量。銷售量增加比率與廣告的經濟效果成正比，即指標數值越大，廣告的經濟效果越好；相反，廣告的經濟效果就越差。但這一指標難以除去廣告效果以外的其他因素致使產品銷售量增加的部分。
▲廣告費比率
就是通過廣告費用的投入與廣告后銷售量之間的關系，來測定廣告活動的經濟效果。其計算公式：
AC是廣告費比率；
P是廣告費用；
S是銷售量。
其含義是每銷售百個單位產品所支出的廣告費用。廣告費比率與廣告活動的經濟效果成反比，即廣告費比率的數值越小廣告經濟效果越好；反之，則廣告的經濟效果就越差。由于廣告企業產品銷售量的變化包含著多種因素，為此，在考察廣告費比率時，同樣要剔除其他因素的影響。
▲廣告效果比率
就是通過比較廣告實施過程中，廣告產品銷售量（額）的變動與廣告費用變動情況，來測定廣告的經濟效果，其計算公式是：
AE是廣告效果比率；
△S是廣告產品銷售增加量；
△P是廣告費用增加率。
公式表明：廣告費用增加率越小，則廣告效果比率越大，廣告效果也就越好。
由于影響廣告經濟效果的因素很多，單純考慮一個或兩個基本因素，雖然可以近似描述和分析廣告的效益，但不是很準確。并不能直接判斷廣告經濟效益水平。為此，需進行廣告的綜合經濟效益分析。其計算過程是運用人們習慣的百分制評分法，由于廣告決策的要求和同類廣告的大致情況，確定各個影響因素的滿意值和近似值，分別通過運算給各個因素的經濟功效打分，然后根據各個因素的滿意值和近似值平均計算綜合效益。
2．煙草廣告的心理效果測定
廣告心理效果測定是為了了解廣告活動有效性的一項措施。它可以確定廣告信息是否已被消費者準確的理解；還可以了解有多少人真正準確地注意到廣告所傳達的信息。廣告心理效果測定的內容主要是廣告本身的設計，包括廣告標題、圖片、文稿內容、版面安排及印刷技術等的機械性測定以及廣告的號召力，主題信息表達的準確性，訴求、文案敘述等觀念性測定。此外，測定的內容還有廣告本身以外的傳播媒體、時間安排等。具體內容有以下幾方面：
（1）感知程度測定
廣告只有通過消費者的感知才能使其了解某個產品或企業的存在，達到購買廣告產品的目的。測定消費者對廣告內容的感知程度，一般在廣告發布的同時或其后不久進行，以求測定的準確性。主要內容是電視收視率、廣播收聽率和報紙雜志的閱讀率的高低及播出廣告企業或產品在消費者中的知名度的大小。
（2）記憶效率的測定
所謂記憶效率是指消費者對廣告內容的重點訴求的信息的回憶水平。記憶對刺激潛在消費者的購買行為極有價值。當他們產生需求時往往會無意識的回憶起值得信賴的或有好感的產品，由此影響購買決策。所以消費者對廣告內容記憶效率的高低，對具體廣告的經濟效益有很大的和很長遠的影響。測定記憶效率一般要定期進行。
（3）思維狀態的測定
消費者對廣告內容的思維，主要表現為對廣告觀念的理解。因此，對消費者的思維狀態進行測定，事實上是在調查消費者對廣告觀念的理解程度。思維狀態的測定，是把廣告訴求重點或心理目標，以及廣告創作的有關組成部分，消費者對其理解的程度作為測定內容。
（4）情感激發的測定
有意義的廣告信息往往對消費者產生信息刺激，容易激發消費者的情感反應。尤其是一些暗示性的廣告，在這方面的功效更顯著。廣告只有激發消費者的積極情感，才能更好的促進購買欲望。因此情感激發的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據。情感激發的測定一般通過對比試驗或詢問來進行。
（5）態度轉變的測定
廣告功效歸根到底是一種旨在改變消費者對廣告主及其廣告產品品牌的態度傾向，增強其購買信心并促進其購買行為的手段。因此測定一個廣告的功效發揮如何，測定態度的轉變是非常重要的，態度轉變的測定一般通過消費者消費動機的調查來達到，即通過了解消費者在受廣告刺激后所發生的心理反應，測定廣告對消費者轉變態度的影響。
3、煙草廣告的社會效果測定
廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的對社會、文化、教育等方面的作用進行綜合測定。對廣告社會效果的測定，很難像對廣告心理效果和經濟效果測定那樣用幾個指標來衡量，因為廣告的社會影響涉及到整個社會的政治、法律、藝術、道德、倫理等上層建筑和社會意識形態。測定廣告社會效果的最基本原則必須有利于改革開放，只有這樣，廣告活動才能有利于社會經濟的發展，才能體現社會主義的生產目的。